Greenwashing es un término conocido por aquellas empresas que deciden comunicar logros “verdes” sin pruebas suficientes o sin contexto (alcance, límites, serie histórica). La consecuencia es una pérdida de confianza por parte del usuario, además del riesgo regulatorio al que se ve impuesto y coste de corrección que pueden conllevar los ajustes necesarios (rectificaciones públicas, retirada de campañas y rehacer materiales).
Normativa 2024–2025 (UE y referencias)
Antes de diseñar tu método interno, sitúa el terreno de juego sobre qué está vigente, qué está en pausa y qué exigen los supervisores.
1. Lo que ya está en vigor
La Directiva para empoderar a los consumidores en la transición ecológica (ECGT, 2024/825) está en vigor desde el 27 de marzo de 2024. Refuerza la protección frente a prácticas engañosas: prohíbe reclamos ambientales genéricos sin sustento y logotipos voluntarios no fiables, e integra estos supuestos en la normativa de prácticas comerciales desleales. Los Estados miembros tienen 24 meses para su transposición.
Implicación: expresiones como “ecológico”, “neutral” o “respetuoso con el medio ambiente” exigen método y evidencia accesible.
2. Lo que está en revisión o en pausa
La propuesta de Directiva de Green Claims entró en trílogos en enero de 2025, pero en junio de 2025 el proceso quedó suspendido y la Comisión valora retirarla. Aun así, el marco ECGT y las normas nacionales siguen aplicando criterios estrictos contra los reclamos engañosos.
Implicación: aunque la Directiva específica esté en pausa, las exigencias sobre pruebas y claridad ya operan vía ECGT y autoridades nacionales.
3. Señales del mercado
En 2024, más de 22.700 empresas fueron evaluadas por CDP, pero ≈2% alcanzaron la A‑List. La confianza exige pruebas y la mayoría aún no llega al liderazgo.
Errores típicos que activan alertas de greenwashing
Antes de publicar, comprueba esta serie de puntos, son los fallos que más sancionan los reguladores y las audiencias. Esperamos que sirvan de referencia para hacer un ejercicio de todo lo positivo que se puede aplicar y aún no se está haciendo, además de una fuente de ideas para no replicar 😉
- Reclamos vagos o absolutos: “100% sostenible”, “impacto cero”, sin método ni alcance.
- Compensaciones sin contexto: “neutralidad de carbono” basada en créditos, sin plan de reducción ni detalle de límites.
- Comparaciones parciales: mejoras frente a versiones no representativas (sin línea base clara).
- Selección interesada de datos: mostrar solo el año “bueno” sin serie histórica.
- Etiquetas y sellos no verificados: uso de logotipos voluntarios sin trazabilidad a un estándar.
- Alcance confuso: mezclar planta/organización/producto en una misma cifra.
- Desalineación multicanal: lo que dices en web no coincide con informes, propuestas o redes sociales.
Solución: definir reglas internas de publicación y exigir pruebas documentales enlazables para cada afirmación.
Método de validación en 6 pasos
Este es el núcleo operativo. Adáptalo a tu tamaño y sector, pero no te saltes pasos.
1 - Matriz de declaraciones (qué afirmo ↔ qué pruebo)
Empieza haciendo una lista con todas las declaraciones que haces: en web, propuestas, redes, ferias y embalajes, y demás. Para cada una, asigna prueba, método, alcance, fecha y responsable.
- Plantilla mínima:
Declaración | Alcance (producto/planta/organización) | Indicador | Método | Serie histórica | Evidencia (enlace) | Responsable | Próxima revisión.
2. Dato + método + alcance
Una cifra suelta no basta. Define el indicador, el método de cálculo (norma, protocolo o sistema), el alcance y las fronteras (qué incluyes y qué dejas fuera).
3. Serie histórica y línea base
Publica al menos 3 años (cuando sea posible) y explica tu línea base. Evita victorias circunstanciales y facilita la comparación.
3. Serie histórica y línea base
Publica al menos 3 años (cuando sea posible) y explica tu línea base. Evita victorias circunstanciales y facilita la comparación.
4. Verificación externa proporcional
Prioriza verificación por tercera parte donde el riesgo reputacional o comercial sea alto. Para “neutralidad de carbono” o equivalentes, alinea tu enfoque a ISO 14068‑1 (jerarquiza reducción real por delante de compensación y documenta el plan de transición).
5. Señalización web y trazabilidad
Convierte la prueba en enlace: cada declaración pública debe apuntar a su documentación (métrica, método y fecha). Evita ocultar evidencias en archivos difíciles de rastrear.
6. Revisión jurídica y control de cambios
Establece un circuito de aprobación (Responsable ESG + Jurídico + Comunicación). Toda declaración tendrá caducidad (p. ej., 12 meses) y registro de quién cambió qué y cuándo.
Cómo hacer una política de declaraciones ambientales a nivel interno
Sin una política clara, el riesgo se multiplica. Define un documento breve, aprobado por dirección, con estas reglas.
- Alcance
Afecta a todas las comunicaciones: web, fichas, propuestas, redes sociales, notas de prensa y etiquetado. - Tipos de declaraciones permitidas
Solo se publican hechos mensurables (con indicador y método), objetivos con ruta y compromisos respaldados por política y responsable. - Requisitos de publicación
Cada declaración debe incluir indicador, método, alcance, serie histórica y enlace a evidencia. - Autorizaciones y caducidad
Define quién aprueba (roles) y vigencia temporal. Sin revisión, la declaración caduca y se retira, por eso es necesario conocerlo y aplicar un ámbito temporal. - Archivo de evidencias
Mantén un repositorio en un índice (métricas, informes, auditorías, fotos) accesible para auditorías internas/externas.
Ofrece un mínimo de evidencias por tipo de reclamo
No todos los mensajes exigen lo mismo. Estos son ejemplos de unos mínimos prácticos para los casos más comunes:
- “Electricidad 100% renovable”
Expón garantías de origen contratadas o acuerdo a largo plazo, período cubierto (% del consumo) y proveedor. - “Neutralidad de carbono”
Publica inventario (método), plan de reducción, límites (qué incluye/excluye), uso de créditos (tipo, estándar, año) y verificación externa (alineación a ISO 14068‑1). - “Material reciclado X%”
Indica método de determinación (ensayo/certificación), alcance (componente vs. producto), variabilidad y fecha. - “Residuos cero a vertedero”
Detalla definición operativa, porcentaje real desviado, destinos (valorización/reciclaje), periodicidad y verificación. - “Igualdad salarial”
Publica métrica (brecha ajustada/no ajustada), metodología, ámbito (país/empresa) y fecha de corte.
Establece unos indicadores
Medir evita sorpresas establece unos indicadores de confianza que te puedan avisar a tiempo y permitan demostrar una mejora continua. Aquí van algunas ideas para empezar a trabajar y poner en forma esas ideas:
- Tasa de correcciones de declaraciones (n.º corregidas / n.º totales por trimestre).
- Tiempo de respuesta a solicitudes de evidencia (días).
- Porcentaje con verificación externa sobre declaraciones de alto riesgo.
- Coherencia multicanal (n.º de discrepancias detectadas/mes).
- Citas y menciones externas a tu página de evidencias.
¿Te atreves con un plan en 3 fases?
No todo se arregla en un día, para ello te proponemos un plan de ejemplo para poder publicar con seguridad y escalar con orden.
Fase 1
- Crear matriz de declaraciones y despublicar las que no cumplan mínimos.
- Publicar centro de evidencias en web (métricas, método, fecha).
- Formar a Comunicación/Comercial en la política de declaraciones.
Fase 2
- Incorporar verificación externa a las declaraciones críticas.
- Completar serie histórica (≥3 años cuando sea posible).
- Añadir preguntas frecuentes sobre metodología y límites.
Fase 3
- Auditoría de coherencia multicanal.
- Revisión jurídica y actualización de la política.
- Publicar informe breve de avances y próximos pasos.
Evitar el greenwashing no va de decir menos, sino de probar mejor. Con política, método y verificación, tu mensaje gana credibilidad, tu equipo reduce riesgo y tu marca gana autoridad.
Este es el número 5 de una serie de 7 artículos sobre cómo crear una marca sólida en el ecosistema sostenible mundial en 2025. Iremos actualizando y ampliando la serie conforme cambien los marcos regulatorios, los algoritmos… y la ciencia.
Consulta el resto de artículos de la serie:
- Convierte tu cultura ESG en tu mejor estrategia de marca
- ¿Y si ya eres más sostenible de lo que imaginas?
- Estructura para ser visible: cómo presentar tu cultura ESG en web y canales digitales
- Fórmulas para impactar con tu relato ESG
- Evita el greenwashing y valida correctamente tu posicionamiento ESG (este)
- El papel del equipo en el posicionamiento sostenible
- Escalar tu marca sostenible: fases, errores y palancas para crecer con coherencia
Bibliografía y fuentes (2024–2025)
- ECGT 2024/825 (UE): entrada en vigor 27‑03‑2024; prohíbe reclamos genéricos sin prueba y logotipos no fiables; transposición en 24 meses (EUR‑Lex; Comisión).
- Green Claims Directive (UE): en trílogos desde enero 2025; negociaciones suspendidas en junio 2025; la Comisión valora retirarla (IMCO/Parlamento, Hogan Lovells, AP).
- Thomson Reuters Institute (2025): ESG in 2025: Significant adaptation… (materialidad, gobernanza y riesgos legales).
- CDP (2024/2025): >22.700 empresas puntuadas; ≈2% “A‑List”.
- Edelman Trust Barometer 2025: necesidad de pruebas y coherencia para sostener la confianza.
- ISO 14068‑1:2023: jerarquía para neutralidad de carbono (reducción > compensación).
* Este artículo se ha documentado con apoyo de herramientas de IA para localizar normativas actualizadas, tendencias y fuentes, y ha sido cotejado y corregido por Ready para asegurar rigor y aplicabilidad al contexto industrial B2B. Si a pesar de ello (porque somos humanos) detectas algún fallo estaremos encantados de que nos lo envíes a info@ready.es